Review Buku “Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Feminitas, dan Globalisasi dalam Iklan Sabun”

 

Berbicara tentang perempuan tidak terlepas dari penampilan fisiknya. Segala bentuk interpretasi dari tubuh perempuan merupakan perbincangan yang tak pernah bertepi. Pelbagai tema kerap muncul di setiap perdebatan. Mulai dari ujung rambut hingga ujung kaki.

 

Kecenderungan seseorang untuk menemukan kekurangan pada dirinya adalah sesuatu hal yang sangat memungkinkan. Artinya, seseorang akan (melulu) melihat dirinya serba kekurangan. Fenomena inilah yang kemudian dimanfaatkan oleh kalangan pembuat iklan untuk memasuki wilayah bawah sadar seseorang. Pelbagai produk perawatan tubuh ditawarkan untuk mengeliminir kekurangan-kekurangan itu. Sehingga memang benar jika berbicara tentang tubuh perempuan, tidak terlepas dari perdebatan ragam rekayasa citra.

Dalam buku yang berjudul Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Feminitas, dan Globalisasi dalam Iklan Sabun ini, penulis, Aquarini Priyatna Prabasmoro, ingin menjelaskan bahwa sebetulnya citra akan permainan tubuh merupakan sebuah permainan yang rapi dan terancang amat baik. Dalam konteks ini, pembuat iklan-lah yang menjadi dalang utama. Pelbagai janji ditawarkan lewat iklan yang ia rancang. Mulai dari permainan kata, hingga visual/gambar. Salah satu iklan yang menjanjikan keidealan tubuh tersebut adalah iklan sabun.

Iklan sabun yang menawarkan perubahan warna kulit, tekstur, dan sebagainya itu membuat wanita (calon konsumen yang menonton iklan) menjadi tertarik untuk menggunakan produk sabun tersebut. Kulit yang halus, putih, bersih, dan wangi adalah impian setiap wanita (Indonesia). Sehingga wanita Indonesia di-setting sedemikian rupa untuk ikut menggunakan produk sabun supaya impian-impiannya tercapai.

Dalam buku ini, Aquarini mengambil dua produk sabun yang terkenal di Indonesia, yaitu LUX dan GIV. Pemilihan kedua merk sabun tersebut bukan berarti tanpa alasan. Dalam buku ini, ia menjelaskan ihwal kedua merk tersebut, pemilihan bintang iklan, dan doktrin “ke-putih-an” yang digencarkan melalui iklan. Selain itu, ia juga berusaha mngungkap makna globalisasi yang terperangkap dalam ranah lokalitas kebudayaan Indonesia.

ANALISIS PENELITIAN

 

Buku ini menggunakan pendekatan praktis dan teoritis. Pada bab pertama, dijelaskan bagaimana keterkaitan historis antara ras, feminitas, dan iklan sabun. Sebagai pendekatan praktis, pada bab dua dan tiga dijelaskan dengan analisis tekstual dan visual. Secara khusus pada bab dua tersebut, LUX dan GIV adalah sumber utama penelitian. Sedangkan untuk menghubungkan budaya perempuan dengan iklan sabun, pada bab tiga penulis menjelaskan secara visual (dengan analisis visual) dari dua sampul majalah (Femina).

 

Obyek Penelitian

Buku yang berkutat pada permasalahan perempuan dan mitos putihnya ini berdasar atas objek penelitian:

• Iklan sabun LUX pada majalah Kartini No. 2052, Januari 2002, Halaman 14-15.

• Iklan sabun GIV pada majalah Kartini No. 2043, 31 Agustus-13 Septeber 2001, Halaman 26-27.

• Cover majalah Femina No. 29 / XXIX, 19-25 Juli 2001.

• Cover majalah Femina No. 37 / XXIX, 13-19 September 2001.

 

 

Pendekatan

Pendekatan teorits dan praktis digunakan untuk memahami bagaimana iklan sabun dan keterkaitannya dengan historis feminitas mengonstruksi mitos kecantikan. Analisis tekstual dipakai untuk memaknai penggunaan dan pilihan kata (diksi) untuk menyedot minat pembaca dalam menginterpretasi iklan sabun. Analisis visual diterapkan dalam memaknai tanda atau simbol yang dipakai oleh model cover untuk merepresentasikan konsep kecantikan ‘ala sabun’. Analisis wacana didedah untuk memahami wacana yang digaungkan oleh kedua model iklan dalam memahami konsep kecantikan yang diusung perusahaan yang produknya mereka iklankan (melalui wawancara dalam majalah).

 

HASIL ANALISIS PENELITIAN

 

BAB I

Ras dan Sejarah Iklan Sabun

 

Pada bab pertama, Aquarini menjelaskan bagaimana sebuah iklan sabun (ternyata) membawa pesan-pesan rasial yang merupakan anak dari rantai sejarah di Eropa. Dalam iklan LUX (1955) yang dibintangi Susan Hayward yang diambil dari Picturegoer, misalnya, betapa putih ke-putih-an adalah tema yang muncul berulang-ulang untuk mendefinisikan kecantikan dan feminitas.

Iklan tersebut menggambarkan Susan Hayward yang disandingkan dengan sebuah patung perempuan yang berwarna putih. Dari sini, iklan tersebut sungguh sarat tanda. Permainan tanda tersebut yaitu persandingan antara Susan yang mewakilkan perempuan dan patung putih wanita yang mewakilkan produk sabun. Dalam konteks ini, patung tersebut merupakan bentuk ideal perempuan (sekali lagi) dengan warna kulit putih.

Analisis iklan tersebut menerangkan bahwa iklan sabun sudah berkembang sedemikian pesatnya. Ia tidak lagi sekadar sebuah alat kosmetik yang hanya membersihkan tubuh. Lebih lanjut, tindakan membersihkan kulit atau mandi bukanlah semata-mata tindakan untuk mencapai kecantikan, karena kecantikan selalu direpresentasikan sebagai suatu keadaan yang hiperial. Sehingga menjadi cantik tidak cukup dengan hanya memiliki wajah cantik, tapi juga harus memiliki warna kulit putih, bahkan bagi orang kulit putih sendiri.

Doktrin yang dilontarkan oleh iklan yang dibintangi Susan Hayward itu mengindikasikan bahwa hanya mereka yang berkulit putihlah yang cantik. Dalam penelitian ini, Aquarini berusaha menjelaskan bahwa terdapat ketimpangan sosial dan rasial jika doktrin tersebut dibumikan di wilayah “bukan putih” Indonesia.

Konsep “bukan putih” memang tidak cocok jika dijelaskan di Indonesia, karena orang Indonesia sendiri tidak menganggap dirinya putih dan juga tidak hitam (seperti konsep dikotomi hitam dan putih di barat). Mereka menyebut kulit mereka terang atau sawo matang. Sehingga bisa dikatakan bahwa orang Indonesia masuk ke dalam kategori campuran. Dalam artian dia berada pada rentang dikotomi hitam / putih itu.

BAB II

 

Putih, Ke-putih-an, dan Feminitas: Membaca Iklan LUX Tamara Bleszinsky dan Iklan GIV Sophia Latjuba

 

Pada bagian ini, Aquarini ingin mengajak pembaca sadar akan kompetisi antara dua merk sabun dalam iklan, yaitu LUX dan GIV. Iklan sabun tersebut diambil dari majalah perempuan Kartini. Pemilihan dua iklan dalam majalah tersebut menarik mengingat adanya representasi selebriti perempuan indo di sana.

 

 

Tamara Bleszinsky dan Citra Feminitas yang Terbelah

 

Aquarini mencoba menjelaskan bagaimana konsep feminitas direpresentasikan dalam iklan LUX dua halaman penuh pada majalah Kartini No. 2052, Januari 2002, halaman 14-15. Iklan tersebut menggambarkan dua sosok perempuan yang saling bersandingan di bagian kepala masing-masing. Rambut keduanya saling bersentuhan satu sama lain. Dua sosok itu (kedua-duanya) adalah Tamara. Namun, yang unik, dua sosok tersebut ditampilkan dengan gaya dan sudut pandang yang berbeda dalam memaknai feminitas.

Sosok pertama menggambarkan Tamara sebagai seorang gadis belia baik-baik, dan sosok kedua sebagai perempuan dewasa yang seduktif atau secara seksual menarik. Citra perempuan yang baik-baik tersebut menampilkan potret klasik perempuan baik-baik dengan lesung pipi yang bersahabat. Dengan bandana di rambutnya, seakan-akan menambah kesan bahwa Tanmara (pada sosok pertama) adalah gadis belia yang baik-baik (dalam konteks ke-Indonesia-an). Sedangkan sosok kedua, Tamara ditonjolkan sebagai perempuan dewasa yang sadar akan kecantikannya di balik busana malam berwarna hitam.

Kedua citra tersebut menampilan kesan yang saling berlawanan. Perempuan baik-baik menampilkan senyum malu-malu dan kemudaan, sementara perempuan dewasa digambarkan sebagai sosok penggoda. Terlepas dari kedua citra itu, konsep putih tetap saja dijadikan komoditas utama yang hendak dijual oleh iklan sabun. Kedua sosok tersebut memiliki kulit yang sama-sama putih dan bersih walaupun berada di balik balutan busana yang sama sekali berbeda.

Meskipun seolah-olah ada perbedaan atas kedua citra itu, Tamara dikonstruksi sebagai perempuan mudah kulit putih yang menjadi subjek universal untuk mewakili semua perempuan baik-baik. Ia sebagai penubuh aspek alamiah, dan pada saat yang sama ia juga menubuhi tuntutan kultural atas perempuan. Dari sini jelas bahwa bagi LUX, menjadi perempuan berarti menjadi alamiah dan pada saat yang sama ia juga harus berbudaya dengan slogan “memahami wanita apa adanya”.

 

 

Sophia Latjuba: Citra Feminitas dalam Dialektika Biner

 

Selanjutnya sebagai pembanding, Aquarini mengambil iklan GIV dari majalah Kartini No. 2043, 31 Agustus-13 September 2001, halaman 26-27, yang terdiri dari dua gambar. Gambar pertama adalah sosok Sophia Latjuba yang berbaring tengkurap dengan balutan gaun putih. Sedangkan gambar pertama adalah Sophia sedang memeluk anaknya, Eva. Seperti pada iklan LUX, gagasan tentang kebersihan dan ke-putih-an juga mendominasi iklan ini. Penggunaan warna putih dan kesan memancar berhasil memberikan kesan putih secara holistik.

Yang berbeda dari LUX dalam iklan ini adalah bahwa kecantikan Sophia yang alami tidak mengharuskan seseorang harus menjadi inosen atau bahkan menggoda. Tapi, justru hanya dengan menjadi wanita dewasa “yang tahu kapan memanjakan diri”. Slogan “dia tahun kapan memanjakan diri” mengimplikasi bahwa sesungguhnya target konsumen GIV adalah kalangan perempuan menengah ke bawah, di mana mereka dikelilingi berbagai kesibukan dan aktivitas domestik, misalnya menyiapkan dan menyajikan makanan, mencuci, membersihkan, atau menjalankan fungsi reproduksi, seperti mengurus anak, menyusui dan sebagainya. Karena itu, waktu mandi adalah waktu yang tepat untuk memanjakan diri dan menyendiri setelah ‘capek’ melakukan aktivitasnya.

Baik Tamara maupun Sophia, keduanya, direpresentasikan sebagai sosok perempuan ideal yang diimpikan oleh semua perempuan. Namun, tubuh mereka yang indo menyimpan unsur lokal yang menglobal. Di sinilah peran iklan bermain. Memakai Tamara dan Sophia sebagai ‘ras indo’ menjadi semacam pilihan yang tepat untuk “membaratkan” perempuan Indonesia. Dengan menggunakan teknologi fotografis, ke-putih-an mereka dieksploitasi secara maksimum untuk merepresentasikan perempuan kulit putih barat yang modern.

 

BAB III

 

Selebriti Indo: Tubuh yang Paradoks

 

Pada bab tiga, Aquarini mencoba mendedah bagaimana representasi selebriti perempuan indo (Tamara dan Sophia) melalui citra mereka pada sampul depan majalah Femina No. 29 / XXIX, 19-25 Juli 2001 dan No. 37 / XXIX, 13-19 September 2001, menjelaskan konsep perempuan Indonesia yang ideal. Dengan analisis tekstual ia mencoba menjelaskan bagaimana cerita kedua cover majalah itu berbicara. Pada bagian ini juga, ia megungkap bagaimana kesan keselebritian Tamara dan Sophia memberikan ruang untuk menjadi ‘lokal’ dan juga ‘global’.

 

Sampul Depan sebagai Representasi Iklan Sabun

 

Pada cover majalah Femina No. 29 / XXIX, 19-25 Juli 2001, sosok Tamara ditampilkan sebagai wanita dewasa yang modern di balik gaun panjang. Pakaian serta make-up yang minimalis menyiratkan sosok perempuan yang mandiri dan dewasa, dalam kerangka kehidupan modern. Gaya busana dan rambut merah Tamara merupakan gaya yang hampir tidak semua perempuan bisa menirunya. Meskipun demikian, sosok tersebut kerap dinikmati sebagai sosok ideal yang dimitoskan: putih, cantik, dan bersih. Sementara Sophia, dalam cover majalah Femina No. 37 / XXIX, 13-19 September 2001, terlihat lebih santai.

Gambar kedua sampul tersebut menangkap momen ketika ketidakputihan serta lokalitas mereka dikecilkan sementara fitur global serta ke-putih-an mereka ditekankan dan menghasilkan efek feminitas yang ideal dan dianggap benar oleh sebagian besar perempuan. Meskipun tidak muncul dalam gambar, sabun hadir dalam bentuk representasi modelnya (yaitu Tamara dan Sophie). Sabun hadir dari referensi warna yang digunakan oleh majalah untuk menyamakan warna sabun yang (ingin) diiklankan begitu juga dengan warna pakaian yang digunakan oleh kedua modelnya.

Sophia menggunakan jeans biru, dan pakaian biru yang sama dengan bungkus GIV, begitu juga warna latar sampul. Sementara Tamara menggunakan baju pink, yang merupakan warna sabun LUX yang diiklankannya. Walaupun Aquarini belum mengeksploitasi penggunaan warna dalam iklan secara mendalam, namun ia yakin bahwa referensi warna memegang peranan penting dalam proses penandaan, pengakraban, yang dapat hadir dengan sangat halus, dan bergantung pada kemampuan audiens untuk mengenali hadir “tak bertanda” dalam iklan sabun tersebut.

 

Becoming White: Subjek Feminin Global

Universalitas Tubuh Kulit Putih

Pada bagian ini Aquarini mengajak kita untuk memahami bahwa representasi tubuh indo senada dengan berkembangnya gagasan hitam/putih menjadi gagasan global/lokal. Di sini, ia menjelaskan bahwa globalisasi menggunakan berbagai cara untuk (sebetulnya) menggantikan peran kolonialisasi: semacam nostalgia kolonialisme.

Kampanye sabun menekankan pada bagaimana cara yang dapat dilakukan untuk memutihkan kulit. Gagasan atas desirabilitas tubuh yang dikonstruksi melalui iklan sabun selama Zaman Victoria dikembangkan atas dasar hasrat kolonial untuk menegakkan keinggrisan sebagai suatu standar peradaban. Dengan mengandaikan sabun sebagai alat peradaban, maka menjadi Inggris berarti menjadi berbudaya dan beradab. Di sini jelas bahwa iklan sabun mengimplikasi bahwa menjadi beradab dan berbudaya berarti menjadi putih dan bersih.

Konsep universal yang diusung oleh iklan sabun tersebut menjadikan putih adalah segalanya, di samping adanya penjelasan bahwa putih adalah gabungan dari warna-warna. Selebriti indo yang membintangi iklan sabun, kulit putihnya, ditekankan sedemikian, sehingga ke-putih-an mereka menutupi warna lain (dalam iklan). Ke-putih-an mereka dalam iklan itu diterima sebagai sesuatu yang alamiah.

Karena ke-putih-an merupakan konsep global, maka representasi selebriti indo dalam iklan sabun adalah fenomena global pada ranah lokal. Tubuh mereka hanya bisa dikatakan putih jika berada pada lingkungan yang tidak putih. Fenomena yang mengondisikan putih lokal sebagai cukup global di dalam lokalitasnya, tetapi tidak cukup global untuk dapat diakui menjadi “putih universal”, adalah refleksi tatanan global.

 

 

KESIMPULAN DAN PENUTUP

 

Dalam bukunya ini, Aquarini mengajak perempuan Indonesia melek media, bahwa selama ini, perempuan Indonesia telah dikonstruksi sedemikian rupa melalui iklan tentang feminitas dan kecantikan ideal. Representasi dua selebriti indo (Tamara dan Sophia) berusaha dijadikan alat untuk menawarkan pemandangan global dalam ranah lokal Indonesia yang ‘bukan putih’. Konteks analisisnya berfungsi sebagai pijakan untuk menjelaskan dialektika putih/bukan putih, lokal/global, universal/partikular representasi selebriti indo dalam iklan sabun.

Memaknai apa yang ditulis oleh Aquarini berarti kita kembali pada pemahaman bahwa kecantikan yang dinaturalisasi tidaklah bebas dari ras dan kelas. Kealamiahan, misalnya, identik dengan kesederhanaan dan ke-putih-an. Konsep ini mengacu pada perempuan modern, berbudaya, dan mandiri. Selain itu konsep ini juga mengacu pada kebersihan yang berusaha menghindari pekerjaan yang ‘mencemarkan’ atau kotor. Sehingga dari sini dapat disimpulkan bahwa hanya pekerjaan ringan (dari kelas atas) yang dapat mewujudkan perempuan cantik. Sementara perempuan kelas bawah, hanya bisa mengangankan dan bercita-cita saja.

Melalui analisis dari citra dan wacana, Aquarini juga menunjukkan bahwa selebriti indo yang dianalisis dalam buku ini menempati ruang paradoks lokal tetapi global, biasa tapi luar biasa, publik tapi juga domestik. Di sini jelas bahwa gagsan global tampaknya saling berkaitan dengan ke-putih-an. Hal ini (sebetulnya) merupakan konsekuensi dari impak kolonialisme baru. Nilai-nilai kebudayaan tentang keuniversalan putih sedemikian rupa dijalarkan ke seluruh dunia melalui berbagai media, termasuk selebriti dalam iklan sabun.

Kehadiran selebriti indo dalam iklan sabun di Indonsia menjadi bersifat paradoks. Di satu sisi, mereka dijelaskan sebagai perempuan yang modern, berbudaya, dan berkulit putih, tapi bukan putih orang kulit putih sebenarnya, melainkan globalitas ‘putih’ mereka hanya terjadi di dalam lokalitas kebudayaan Indonesia. Terakhir, iklan sabun di Indonesia yaitu iklan sabun LUX dan GIV, selebriti indo direpresentasikan sebagai putih, berbudaya, global, dan universal di dalam lokalitas kebudaaan Indonesia.

 

Fisik Buku:

 

Judul buku : Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Feminitas, dan Globalisasi dalam Iklan Sabun

Penulis : Aquarini Priyatna Prabasmoro

Penerbit : Jalasutra

Jl. Mangunnegaran Kidul No. 25 Yogyakarta 55131 Telp (0274) 370445) e-mail: redaksi@jalasutra.com

Editor : Kurniasih

Tebal buku : 135 hlm; 15 x 21 cm

ISBN : 979-3684-11-9

Referensi:

 

Prabasmoro, Aquarini Priyatna. (2003). Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Feminitas, dan Globalisasi dalam Iklan Sabun. Yogyakarta: Jalasutra

Moleong, Lexy J. 1990. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya